Intelligence artificielle et publicité digitale : fantasmes et réalités

Intelligence artificielle et publicité digitale : fantasmes et réalités

L’intelligence artificielle a toujours nourri les fantasmes les plus fous. De “2001, l’Odyssée de l’espace” à “Terminator”, on nous prédit des avenirs tout aussi différents les uns que les autres, avec cependant une constante : les machines seront douées d’intelligence. De la même façon, dans la publicité digitale, l’intelligence artificielle a fait rapidement preuve de son efficacité malgré la complexité de cet environnement qui est difficilement appréhendable par l’être humain. Mais où en sommes-nous réellement aujourd’hui ?  L’intelligence artificielle va-t-elle enfin inaugurer la symbiose recherchée par l’industrie du marketing ?

IA Faible et IA Forte

Même si le terme “intelligence artificielle” est extrêmement à la mode actuellement, nous sommes encore très loin des fantasmes qu’il suscite dans nos esprits.

Historiquement, la première approche a été d’enseigner le comportement humain via une modélisation du monde et des règles qui le régissent. Il s’agit par exemple de proposer une campagne publicitaire ciblée en appliquant des stratégies programmées dans son serveur. Cette approche, que l’on qualifie d’”IA faible”, est centrée sur l’humain. Pas facile, non ?

On a alors vu le jour de l’IA Forte. Au lieu de se baser sur des règles enseignées à la machine par un humain, elle se base sur un postulat totalement inverse : on va demander à la machine d’observer le monde et d’en tirer elle-même des conclusions. Par exemple, si une machine observe qu’un client arrivant sur la page d’un produit X par une publicité Facebook donnée achète ce même produit, et qu’elle fait cette observation de manière répétée, elle sera capable d’apprendre que : telle campagne Facebook + page du produit X => achat du produit.

De l’importance de la donnée…

Sachant cela, il devient alors primordial d’avoir le plus de données possible pour apprendre ces systèmes. Les données brutes collectées par le web, les signaux du marketing, les appels des call centers représentent des ensembles, le “monde” dont une intelligence artificielle pourra se nourrir. Cela constitue le nouvel Eldorado des entreprises qui voudront tirer leur épingle du jeu.

Une IA bien conçue et bien entraînée sera capable de modéliser, de “comprendre” l’environnement d’une entreprise, et donc d’exploiter toute la donnée cachée et non traitable par un humain pour en tirer des avantages concurrentiels potentiellement phénoménaux.

…au rôle moteur dans la personnalisation

Lorsque des marketeurs créent une campagne de marketing digital, les algorithmes de machine learning leur permet d’identifier leur client du fait du traitement d’énormes volumes de données, d’adapter le message en temps réel et peuvent ainsi s’écarter de la notion de plus en plus dépassée d’audience. En combinant des données personnalisées issues d’un suivi anonyme et en explorant les possibilités offertes par l’IA, il est possible de délivrer un message individualisé et pertinent. L’issue ? Pouvoir prédire les besoins futurs des utilisateurs, une expérience utilisateur optimale, favorisant nettement l’engagement et la conversion du client. De ce fait, les annonces non pertinentes devraient peu à peu disparaître. Les études montrent que les consommateurs sont susceptibles de conclure une affaire avec une entreprise si celle-ci offre une expérience personnalisée, cette probabilité étant supérieure de 80 % selon une enquête Epsilon. Le marketing personnalisé s’adresse aux individus en fonction de leurs préférences et centres d’intérêts.

En outre, grâce à la capacité de l’IA à repérer les micro-tendances, voire à les prévoir, les marketeurs peuvent prendre des décisions stratégiques quant à l’affectation de leurs budgets. En effet, les annonces seront conçues pour rentabiliser le mieux possible les dépenses publicitaires. A titre d’exemple, SFR a pu grâce au machine learning, identifier les clients qui étaient sur le point de résilier leur abonnement (grâce au nombre de pages vues…). Le groupe estime avoir réussi à repérer 81% des Churners.

… Et dans le SEA

il n’est pas sans savoir que l’IA est également une mine d’or pour optimiser les publicités en ligne. Lorsqu’un individu consulte un site internet, ou réalise une requête sur un moteur de recherche, les algorithmes vont déterminer “le profil persona” de l’individu. Et par la suite, adapter le contenu publicitaire qui sera proposé en fonction de son profil utilisateur.

Mais pour autant, peut-on dire que les machines sont intelligentes ? Malgré les articles alarmistes qui fleurissent régulièrement dans la presse, nous sommes encore loin du concept d’une intelligence artificielle « générale », qui serait capable de rivaliser avec l’être humain. En revanche, nous devons prendre conscience que les masses de données, engrangées par les machines, représentent aujourd’hui un potentiel inexploité pour bon nombre d’entreprises.